Venda Complexa

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Venda Complexa

O que é uma venda complexa?

Uma venda complexa é assim chamada quando:

  • Envolve muitos influenciadores no processo de compra.
  • Altos Custos, com muitas visitas e ciclo de venda longo.
  • Alta Concorrência, com muitos fornecedores de grande porte e especialização.
  • Altos Investimentos por parte do comprador e vendedor.
  • Altos Riscos, já que existem muitos fatores que influenciam o resultado da venda.
  • Exige planejamento e estratégias refinados nos 3 planos da venda – conta, oportunidade e contato.
  • Lida com clientes experientes e especialistas no processo da compra.
  • Exige habilidades para entender o negócio do cliente e sua cadeia de valor.
  • Exige habilidades investigativas refinadas, para desenvolver a necessidade.
  • Exige habilidades do vendedor para desenvolver patrocinadores para vender a solução internamente.
  • Exige Provar o valor ou ROI – Retorno do Investimento – da solução.
  • Exige habilidade mais refinada de negociação para fechar a veda.

Boas Vendas!

Ciclo da Venda Complexa

Quais são as etapas da venda complexa?
O ciclo de uma compra complexa pode ser dividido nas seguintes etapas: Reconhecer a Necessidade, Escolher a alternativa de Solução, Resolver preocupações, Negociar e Fechar a Venda.
A tabela abaixo sumariza: 1) comportamentos, 2) preocupações do cliente, 3) estratégia de venda, 4) sinais de mudança de fase e  5) erros estratégicos frequentes, para cada etapa da compra.
A tabela serve como uma ferramenta para alinhamento o processo de venda com o processo de compra numa dada oportunidade de venda.
Experimente o seguinte exercício:
1) Selecione uma oportunidade de venda que estejas desenvolvendo atualmente e se posicione no estágio atual dessa oportunidade de venda na tabela.
2) Identifique a etapa da venda desta oportunidade.
3) Avalie os resultados da venda até este ponto.
4) Como está o alinhamento? Os resultados e comportamentos do cliente estão compatíveis?
5)  Até aqui a minha estratégia está ok? Qual o ajuste da estratégia?

Observação. A tabela anterior descreve o plano tático de vendas de médio e grande porte. Este plano tático é desdobrado no plano de contatos.

Boas Vendas!

Comportamento da Compra

Qual o padrão de comportamento do comprador ao longo do processo de compra?

O comportamento do cliente ou potencial comprador ao longo de uma compra complexa, de uma forma geral, segue um padrão. Estudar esse padrão ajuda a prever comportamentos e estabelecer estratégias de venda e, aumentar o seu seu desempenho.  Quando o vendedor ou comprador apresentam comportamentos diferentes do padrão, surge um desalinhamento, que deve ser tratado pelo processo de venda.

Uma boa forma de avaliar e garantir o alinhamento é responder a pergunta: Quais são as preocupações do cliente ao longo do ciclo do processo de venda, em termos de: Necessidade, Custo/Preço, Solução e Risco?

Veja a figura abaixo, ela ilustra as diferenças dos objetivos e preocupações da compra complexa:

Observe o direcionamento da atenção do potencial comprador ao longo das etapas da venda:

  • Necessidade: Começa com uma pequena insatisfação que aumenta até que o cliente identifique que realmente existe um problema e valha a pena agir para resolver. É a preoupação principal da fase de Reconhecer Necessidades.
  • Custo e Preço: Uma vez o cliente perceba que tem uma necessidade, normalmente, ele rapidamente avalia se existe um orçamento para tratar essa necessidade. Caso contrário, a necessidade ficará latente e a venda não prosseguirá. Se existir um orçamento, a preocupação do custo da solução diminui durante a fase de cognição (Reconhecer Necessidades) e volta a ser forte no final da fase Avaliar Opções e Decisão de Compra.
  • Solução: A preocupação do cliente se volta para a solução após entender suas necessidades e problemas. Um erro comum é vendas antecipar a solução antes da Necessidade ter sido desenvolvida. A solução é o foco na fase de Avaliar Solução. Nesta fase o cliente se preocupa em estabelecer critérios de escolha e comparar as soluções. Outro erro frequente é vendas
  • não perceber a mudança de fase , continuar a desenvolver a necessidade e gerar desalinhamento.
  • Risco: Em compras complexas, devido aos custos e visibilidade da compra, a percepção de risco é alta. O risco é avaliado na escolha de alternativas e na decisão de compra. O risco é inversamente proporcional ao valor da solução.

Conclusão: Para alinhar a venda com a compra é necessário entender o comportamento de compra do potencial comprador e direcionar a venda em função dos objetivos e comportamentos da compra. Isso deve ser feito planejando perguntas ao longo do processo de venda.

Boas Vendas!

Venda grande x Venda pequena

Quais são as diferenças entre a venda de pequeno porte e a venda de grande porte?

Existem diferenças importantes em termos de processo, estratégia, comportamento,  avaliação de risco, processo de decisão, relacionamento e habilidades de venda. A tabela abaixo sumariza esses aspectos:

Até logo!

Estratégias de Vendas

O que é estratégia de vendas?
Estratégia é receber um objetivo, analisar onde nos encontramos, identificar nossos pontos fortes e fracos e traçar um conjunto de ações e manobras – isto é, nossas “táticas, com os recursos disponíveis ”.
Um bom pensamento estratégico significa planejar ações focadas nos recursos e pontos fortes. Não focar atenção em pontos fracos. Não ficar preso às fraquezas.
Nossas forças ajudam a reduzir a sensibilidade do nosso cliente ao preço. Ajudam a restringir ou superam a concorrência em uma oportunidade de venda.
Reflita com atenção sobre esses fundamentos. Exercite-os continuamente. Toda a oportunidade em grandes contas demanda parada e pensamento estratégico.

Até logo!

O Poder da Informação

A palavra-chave para alcançar objetivos, formular estratégias e executá-las é INFORMAÇÃO:

  1. Tenho informações para executar bem os passos que vêm à frente e que conduzam efetivamente a compra?
  2. Tenho informações para prever os 10 passos à frente?
  3. Tenho informações para prever o fim do ciclo – o fechamento da venda.
Qualquer ausência de informação é, por natureza, um ponto fraco. Assim, informações não claras, influenciadores que você ainda não acessou ou qualquer outro tipo de incerteza, devem ser tratados como tal. Também devem ser consideradas pontos fracos as ameaças presentes em sua situação de venda e todos os pontos fortes percebidos pelo seu cliente em seus concorrentes.
Como uma boa estratégia visa a minimizar os pontos fracos, identificá-los irá, na verdade, aperfeiçoá-la. Diante de uma oportunidade considerada estratégica – seja pelo montante envolvido na compra, seja pelo produto ou serviço que você queira vender, seja pelo cliente ou mercado almejado ou por qualquer outro critério – você precisará reservar um tempo para formatar um pensamento estratégico antes de agir.

Boas Vendas!

Ponto Forte em Vendas

O que é um ponto forte em vendas?
Você pode encarar alguma coisa como um ponto forte se ela for relevante para a situação específica da oportunidade de vendas analisada. É como o conceito de benefício. Ambos só existem quando fazem alguma coisa relevante para alguém.
Ao longo do ciclo da venda complexa, em grandes vendas, várias informações e estratégias são analisadas. Podemos classificá-las em quatro áreas principais:
  • O objetivo da estratégia – onde queremos chegar.
  • O ambiente externo – onde a venda está contextualizada – o campo de batalha. Tudo aquilo no entorno que está fora do controle, mas pode ser previsto.
  • Os influenciadores do processo de decisão da compra – as pessoas que tem a autoridade e influência para a tomada de decisão.
  • A concorrência. Aquelas pessoas e empresas que têm vontade, competência, tecnologia, para apresentar soluções alternativas.

Até logo!

Percepções e Estratégias

Qual o benefício de identificar as percepções pessoais dos influenciadores do processo de compra?

Identificar as percepções pessoais dos influenciadores da compra é outro ponto chave no processo de vendas. Determina urgência, prioridade, posicionamento concorrencial e previsão do fechamento da oportunidade de vendas.

Vejamos a razão disso …

Podemos encontrar dois tipos de percepções diferentes sobre uma mesma realidade:

  • Percepção de Valor: Uma pessoa com uma percepção de melhoria vê um potencial de crescimento para a situação que está sendo vivenciada. Se seu produto ou serviço conseguir atender a essa lacuna, você terá um ponto positivo em sua estratégia de venda com esse influenciador.
  • Estabilidade: Uma pessoa com uma percepção de estabilidade não vê necessidade de adquirir os seus produtos ou serviços nesse momento. Esse tipo de percepção é um ponto negativo, que deve ser equacionado por algum tipo de ação.

Diante de uma oportunidade, existem pessoas com esses tipos de percepção e com intensidades diferentes. Todas essas percepções determinam urgências diferentes para a compra.

O que deve ser feito?

Sugestão:

  1. Durante a elaboração de sua estratégia de vendas, analise as percepções individuais de todos os influenciadores do processo de decisão.
  2. Em seguida, compare essas percepções com a data prevista para o fechamento de sua oportunidade e de suas projeções de vendas, para encontrar algum tipo de incongruência.
  3. Se a maioria das percepções, ou as percepções das pessoas com o nível mais alto de poder, for de recuperação de uma situação problemática, isso indicará que você está trabalhando com uma oportunidade de alta prioridade.
  4. Por outro lado, se essas pessoas tiverem percepções de estabilidade, isso indicará que a prioridade dessa oportunidade é mais  baixa.

Essa análise poderá lhe trazer algumas descobertas, tais como se você chegou tarde demais ou se está prevendo cedo demais a data de fechamento para essa oportunidade.

Boas Vendas!

5 Estratégias para Desenvolver a Conta

O desenvolvimento de contas é um processo positivo e ativo para ampliar e desenvolver o seu negócio:

  • Uma boa gestão é importante porque essa é a estratégia mais eficaz para limitar as oportunidades de seus concorrentes.
  • Um bom desenvolvimento de contas pode ser uma poderosa ferramenta de vendas, fazendo com que um Cliente satisfeito realize parte de sua venda por você.
  • O motivo mais importante para a boa manutenção e desenvolvimento de contas é a oportunidade para aumentar os negócios.
  • Especialmente se seu objetivo estratégico for maximizar as vendas no curto-prazo, as contas existentes são a fonte mais rápida de novos negócios.

Cinco Estratégias Simples para o Desenvolvimento de Contas

Estratégia 1: Desenvolver ao invés de Manter
Quando não existem metas e estratégias concretas de vendas, muitos vendedores focam atenção em manter bons relacionamentos pessoais com seus Clientes.
Podem achar que uma visita, um almoço e um bate-papo social são válidos de tempos em tempos apenas para se certificar de que o relacionamento continua.
As pessoas que protegem seus negócios com mais sucesso são aquelas que estão sempre buscando ativamente novas oportunidades de venda.
Ao transformar todas as visitas de acompanhamento com o cliente em uma visita de vendas que tenta ampliar seus negócios, você tem mais chances de proteger os negócios já existentes.

Estratégia 2: Documentar as Boas Novas
Quando tudo dá errado, nós telefonamos; visitamos; escrevemos mensagens. Em outras palavras, damos uma enorme atenção ao problema e em como corrigi-lo.
O que acontece quando as coisas dão certo?
Uma estratégia rápida, fácil e produtiva no desenvolvimento de contas é garantir que os arquivos de seu Cliente contenham cartas sobre sucessos, não só problemas.

Estratégia 3: Gerar indicações e referências
Sempre busque junto a Clientes satisfeitos referências dentro ou fora da conta, para novas oportunidades.
Tente sempre expandir a navegabilidade na conta a partir desses Clientes satisfeitos.
Dedique-se a transformar esse Cliente satisfeito em seu patrocinador.
Explore a fase de implantação, após a venda.

Estratégia 4: Reavaliar entendimento das necessidades do Cliente
Necessidades mudam continuamente.
O estado da conta e as relações de causa e efeito precisam ser revisitados sempre.
Necessidades são construídas o tempo todo por alternativas concorrentes e pela dinâmica dos negócios.
A Investigação de necessidades deve ser continuada para acompanhar o fluxo de necessidades.

Estratégia 5: Influenciar futuros critérios de decisão
Mesmo quando você descobre que um Cliente não tem necessidades e não consegue lhe oferecer indicações, ainda assim, uma visita pode se transformar em uma oportunidade de venda.
Ao desenvolver os critérios de decisão do Cliente, você pode assegurar que, em caso de necessidades futuras, seus produtos ou serviços sejam considerados mais fortes que os de seus concorrentes.

Imagem de Solução em Vendas

Qual a vantagem de criar imagens de solução antes dos concorrentes?

Quando não temos necessidade (=problema) estamos em estado de equilíbrio. Quando temos uma necessidade adormecida (=necessidade latente), também estamos num estado de equilíbrio. Este estado de equilíbrio é quebrado quando identificPostsa um problema, com ou sem ajuda de um vendedor.

A Imagem de Solução é a visualização de um novo estado de equilíbrio para atender a necessidade ativa do cliente, por meio das nossas soluções.

Toda imagem de solução tem dois componentes: o lado empresarial e o lado pessoal. Como seres humanos, somos movidos por interesses próprios e realização pessoal.

  • Influenciadores econômicos buscam lucratividade, melhor retorno sobre os seus investimentos, mais receita e menos custo.
  • Influenciadores técnicos desejam uma solução aderente a padrões definidos. Buscam maior confiabilidade, menor preço final, e melhores condições comerciais.
  • Já os influenciadores usuários estão em busca de resultados que melhorem seu dia-a-dia: melhor eficiência, melhor qualidade, melhoria da sua qualificação profissional e maneiras mais rápidas e fáceis de trabalhar.

Quando a imagem de solução atende a agenda de negócios e a agenda pessoal de um influenciador, a nossa posição estratégica é mais sólida.

Um ponto importante a ser observado é que quando conseguimos desenvolver uma imagem de solução com o cliente, antes dos concorrentes, obtemos uma forte vantagem competitiva.

A imagem de solução é desenvolvida ao longo do processo de investigação. Para isso, o vendedor e o potencial comprador precisam estar alinhados, entenderem a situação corrente, o problema e suas implicações no negócio (impactos nas receitas e custos). Isso antes de criar a imagem de solução.

Boas Vendas!

Os Perigos da Receptividade

Muitas vezes o profissional de vendas se concentra no foco de receptividade e se distrai nessa atividade. Muitas vezes nos deparamos com executivos de conta que visitam sempre as mesmas pessoas. Isso muitas vezes acontece: existe grande receptividade, mas os negócios não acontecem. A razão disso decorre do fato de que no foco de receptividade não existe insatisfação nem poder. Para vender é necessário encontrar pessoas insatisfeitas e pessoas com poder. As pessoas precisam ter problemas nas áreas onde nossos produtos e soluções possam servir de ajuda. A receptividade não é suficiente para obtermos resultados.

A experiência recomenda utilizar o foco de receptividade para chegar ao foco de insatisfação. Questionar as pessoas receptivas para descobrir quem está insatisfeito nas áreas em que podemos ajudar.

Um dos erros frequentes é o profissional de vendas se concentrar em aspectos técnicos, pelos conhecimentos e habilidades técnicas que lhe dão um certo conforto, e esquecer do processo de vendas. Coisas muito diferentes.

Conclusão: Não se distraia no foco de receptividade. Não visite sempre as mesmas pessoas. Reavalie a cobertura dos influenciadores continuamente. Separe o produto do processo de vendas.

Poder em Vendas

Em qualquer organização, o poder de uma pessoa depende basicamente de dois fatores: do seu grau de influência e do seu grau de autoridade quanto ao processo de decisão nas oportunidades de venda:

P = I + A

Esse esquema simples nos mostra que uma pessoa que não tem influência, mas possui autoridade, detém poder. Mostra também que não ter autoridade formal sobre algum aspecto, mas possuir influência sobre quem o tenha, atribui poder à pessoa.

Dinâmica do poder

  • Ter acesso ao maior nível de poder facilita o acesso aos níveis de poder de menor hierarquia.
  • Ter acesso aos níveis de poder de menor hierarquia e criar patrocinadores, facilita o acesso aos níveis de poder de maior hierarquia.
  • O nível de poder das pessoas muda ao longo do tempo. A cobertura dos níveis de poder é uma atividade contínua.
  • Uma pessoa com poder de decisão sobre sua solução é um potencial patrocinador de outras soluções.
  • Uma decisão de compra sempre afeta o poder de quem influencia e decide.

Boas práticas

  • Concentre seus esforços em pessoas com poder sobre o processo de decisão da sua venda.
  • Identifique os efeitos das suas soluções sobre o poder das pessoas.
  • Faça as pessoas perceberem os efeitos positivos da sua solução na hierarquia de poder.

Boas Vendas!

Alinhamento da Venda com a Compra

Qual a importância do alinhamento da Venda com a Compra em vendas complexas?

Um dos pontos chave para alinhar equipes de venda, em grandes contas, é focar e não perder a  referência do processo de compra do cliente. Quanto maior for a habilidade para ajudar o cliente a responder as perguntas formuladas no processo de compra, melhor será o “alinhamento da venda com a compra” e melhor será o desempenho da venda. O alinhamento é diferencial e ocorre quando entendemos os aspectos comportamentais e psicológicos dos indivíduos e das organizações ao tomarem a decisão de adquirir produtos ou serviços e sincronizamos nossas atividades com esses aspectos.

No diagrama abaixo é descrito de forma simplificada o processo de compra de uma grande empresa, que envolve a interação e alinhamento das equipes de venda e de compra. Muitas pessoas, de diferentes perfis, interesses e níveis de decisão.

Observe, que quando dividimos o processo em etapas fica mais fácil visualizar o alinhamento e formular estratégias para aprimorá-lo ao longo do ciclo de compra e venda. Observe também, as várias atividades e perguntas do cliente, apresentadas acima para chegar na pergunta: Posso contratar o serviço.?

Em grandes contas o gerente de contas tem uma equipe de vendas e o potencial comprador uma equipe de compra.

Boas Vendas!

Alinhamento na fase inicial da venda

O que acontece quando não somos o primeiro a ativar a necessidade na mente do potencial comprador?

O desalinhamento entre o profissional de vendas e clientes, durante os ciclos de venda e da compra, explica vários erros que ocorrem ao longo do ciclo de vida de uma venda complexa.

Para vender de forma eficaz, precisamos entender como as organizações compram e manter nossas atividades de vendas alinhadas com a variação das preocupações dos clientes.

Um erro frequente é tentar acelerar artificialmente o processo de compra, focando nas características, vantagens ou pretensos benefícios de suas ofertas, ao invés de construir antes uma imagem de solução da qual esse cliente participe e na qual possa visualizar-se e comprometer-se com o retorno ao equilíbrio.

O que ocorre quando um profissional de vendas chega tarde a uma oportunidade de vendas e não participa da fase de conscientização das necessidades de um cliente potencial?

Ele perde a chance de ser aquele que tira a pessoa do equilíbrio ou recupera uma necessidade latente na mente dessa pessoa, ativando-a. Passa então, a lidar com oportunidades já trabalhadas pela concorrência, tendo que comparar seus produtos ou serviços, característica por característica, e competir por preço como última arma na busca da diferenciação.

Chegar tarde, não se alinhando nem participando dessa fase inicial do ciclo da venda, acaba sendo uma armadilha na qual se corroem margens, comissões e o futuro das empresas e da carreira dos profissionais de vendas.

Boas vendas!

Alinhamento da venda na fase de Avaliar Alternativas

Outro equívoco muito frequente em ciclos longos de vendas é o profissional de vendas não se preocupar, desde o início, em entender e qualificar o processo de compra do cliente. Muitos profissionais de vendas verificam os processos internos de uma organização somente após ouvirem o “está fechado!”

Por essa falta de alinhamento acabam prolongando desnecessariamente o ciclo da venda e passando datas e previsões erradas, abalando com isso a exatidão das projeções de vendas e sua credibilidade profissional.

Na fase de avaliar as alternativas de compra por parte do potencial comprador, o profissional de vendas e sua organização devem demonstrar que seus produtos ou serviços realmente atendem à imagem de solução construída na mente do potencial cliente. É por isso que somente nessa demonstração a organização fornecedora deve empregar seus recursos técnicos.

Ao pensarmos no alinhamento necessário entre o profissional de vendas e os compradores, durante o ciclo da venda, percebemos que recursos e ações técnicas devem ser sincronizados e aplicados preponderantemente nessa segunda fase do processo de venda. Nesse momento, entram ações que visam provar o conceito, ou melhor, a imagem criada na primeira fase do ciclo – demonstrações,  palestras técnicas, visitas a clientes e projetos-piloto são ações bem conhecidas das organizações que operam com vendas complexas.

Conclusão: Desde o início da venda deve-se entender e qualificar o processo de compra. Ao final da fase de reconhecimento de necessidades deve ser criada uma imagem de solução. Na fase de Avaliar Opções deve ser demonstrado que a solução atende a imagem de solução. É nesta fase (e não, antes) que os conhecimentos e as habilidades dos especialistas em pré-venda devem ser utilizadas.

Boas Vendas!

O momento certo para entregar propostas

Um dos erros frequentes em vendas é apresentar características antes de desenvolver as necessidades. Isso é um desalinhamento – o cliente está na fase de Reconhecer Necessidades e o Profissional de vendas está na fase de Avaliar alternativas..

Outro desalinhamento é chegar tardiamente numa oportunidade quando o cliente já tem uma imagem de solução criada por um concorrente. O ajuste aos critérios e a percepção de valor da sua solução ficam comprometidos. A falta de compreensão dessa fase inicial gera outro erro muito comum: a entrega prematura de propostas comerciais no ciclo da venda.

Quando o cliente solicita uma proposta na fase inicial do ciclo da venda, na verdade ele está tentando obter apenas a informação sobre o custo da solução, com o propósito de preencher o seu orçamento mental. Caso o profissional de vendas entregue a proposta nesta fase, com certeza não terá condições de elaborar uma proposta correta e eficiente, pois faltarão dados e informações que demonstrem o correto entendimento da situação e das necessidades de todas as pessoas envolvidas e impactadas por esse processo. Apenas a partir de um escopo bem definido e depois de entender corretamente o processo de compra de cada organização, é que temos condições de elaborar uma proposta comercial realmente alinhada à situação específica do cliente.

Até logo!